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诺基亚的文化硬伤【资讯】

发布时间:2019-10-09 20:40:20 阅读: 来源:喜字厂家

9月3日,当微软正式宣告收购诺基亚手机业务时,意味着诺基亚从一个昔日霸主彻底变成了江湖游侠。有人说是诺基亚的傲慢毁掉了自己,有人说是诺基亚的保守封杀了自己,有人说是糟糕的团队作贱了自己……

“说到底,是诺基亚的企业文化阉割了自己。”独立IT评论员张力军9月12日告诉《企业观察报》记者,诺基亚虽然以“科技改变生活”为自己的核心理念,但剥开来观察,包括创新意识、营销理念以及组织行为等在内的亚文化,与诺基亚的主文化存在着明显的脱节,“断层的、碎片式的文化犹如一把软刀子,要人命时没有刀光,也没有血影。”

有能力无胆识

“有人说,今天的诺基亚彻底输给了苹果和三星,最根本的原因是诺基亚创新能力低下,对此,我不认同。”华为高级顾问、中国人民大学吴春波教授向本报记者介绍,不久前,自己看到一位台湾人去芬兰诺基亚总部考察,写了一篇评论,核心论点是:诺基亚陷入困境的最大原因是诺基亚成本控制下的企业文化,它杀死了诺基亚的创新能力。此后,这个观点便占据了主流。“实际上,诺基亚缺的不是创新能力,而是创新文化(300336,股吧)。”吴春波说,有能力,无胆识是诺基亚创新文化的硬伤。

在苹果推出iPhone手机7年多之前,诺基亚团队就曾展示过一款彩色触摸屏手机,那款手机上只有一个按键,它能随时搜索地理地标位置、能在移动中玩竞技游戏,用户可以实现掌中购物等。这个不为人所知的消息,最早是由诺基亚的一位名叫诺沃的首席设计师说出来的。据这位设计师介绍,在上世纪90年代末,诺基亚秘密开发了一款迷人的设备:一款无线连接,并带有触摸屏的平板电脑——该设备具备了今天热销的苹果iPad平板电脑的所有功能。

“当后来者苹果抢先推出这一概念时,我的心都碎了,”后来的诺沃经常表示出类似的无奈,“当人们说iPhone是一个全新概念,是独一无二的硬件,这些说法令我难过。”

在智能终端的创新方面,诺基亚甚至比这个还早。早在1996年,诺基亚就推出了公司的第一款智能手机——诺基亚9000。诺基亚当时曾表示,这是全球第一款能够收发电子邮件、发传真和上网的移动设备。

“他们当时确实拥有正确的眼光,至少比市场领先5年推出智能手机。”吴春波介绍,这款手机当时只是吸引了一定数量的商务用户,没有受到普通大众的追捧,这让诺基亚心里感到底气不足,不敢往前再迈一步,再加上时任首席执行官奥利拉于2006年卸任,“临门一脚”的机会就此失去。接任者原系任诺基亚的首席财务官康培凯,康先生一上台,就提出“让强者更强”的施政主张,随即合并诺基亚的智能手机和功能手机业务,正是这一合并,导致盈利更强的功能手机,借着新业务继续倚老卖老、发号施令,也就是说,当iPhone手机开始颠覆市场时,诺基亚恰恰把自己的重心,从智能手机转回到功能手机。

“诺基亚的意图显而易见,因为该公司更偏爱传统、无意创新。”张力军介绍,诺基亚此前开发的一大批产品,在今天看来这些产品无不令消费者惊喜,但是,因为创新文化始终没能占上风,即使研发出了好产品,包括消费者从来没有看到过那两款“元老级”智能手机,直到最后,只是成了浪费研发资金、错失机遇的市场殉葬品。

只想当绅士

沉闷的、内敛的创新文化,抑制的不仅是研发,还有市场营销。

“在市场上,诺基亚过去20年给消费者留下的印象,已沉淀成诺基亚的文化基因。”中国移动互联网产业联盟秘书长李易向本报记者表示,一说诺基亚,就很容易让人将它与后来居上的苹果做对比,苹果给人感觉更“炫”、更娱乐、更时尚,它的出挑和欢快,就像曾经风靡全美的“披头士”,相比之下的诺基亚,更像是一个西装革履的传统绅士,务实工作、值得信赖,这使得诺基亚在过去20年间,成为最成功的手机品牌,也正因为如此,诺基亚很是珍惜自己的绅士形象,一度甚至看不上“披头士”做派。

诺基亚在形象上的诉求,不但与“科技改变生活”的核心理念错位,也给了消费者完全不同于新秀苹果及三星的印象。但正是诺基亚这种倔强的市场偏好,才是致自己陷入困境的罪魁祸首。

“20年前,人们相信勤奋工作能改变命运,大家虽然不死板,但对娱乐的追求没这么高。”李易认为,当时社会的主流声音是努力、努力再努力,于是,诺基亚这时的企业文化思路和产品形象定位,成功地帮助了诺基亚打开了市场,它不仅为普通消费者最爱,也是成功人士首选。但是,自从1998年金融危机以来,以及接踵而至的大海啸、大地震、网络技术大发展等,人们的生活观念和消费观念迅速转变,尤其那些在互联网环境中长大的青年,当他们成为消费主力的时候,诺基亚我行我素视而不见,而苹果则乘势而上。

针对诺基亚的古板,美国《福布斯》曾经刊载文章称:尽管身为手机行业曾经的霸主,但由于不愿放下身段,不积极把握智能手机趋势,以至于饱受经营困境。当时,公司的许多设计师就认为,完全可以通过鲜艳的色彩、简约的设计、直观的界面等,创造出一种新的品牌文化,从而重新吸引消费者垂爱诺基亚。

对诺基亚来说,要实现这一目标,就需要吸引时尚达人,表现出一种“浪”性,一如苹果发布第一代智能手机时的“狂热”,但诺基亚的管理者做不到。随后的日子里,诺基亚只能寄望于鲜艳的色彩、简约而干练的外观设计,企图借此营造出一种品牌文化吸引眼球,但诺基亚在标榜自身特质方面依然不得要领,最大的挑战是营销,是未能创造出足以对抗iPhone和Android的独特功能——这或许不是鲜艳的色彩和简约的外型所能解决的。

不但如此,面临的新对手越来越多,不仅包括优势明显的苹果iPhone,还包括HTC、三星、中兴等企业的廉价Android手机。等到睡醒时,发现自己连坐了15年的“全球第一大手机厂商”的宝座,已经被别人站桩了。

组织决策低效

如果说康培凯接替奥利拉只是失去了巩固霸主地位的机会,那么,后来让加拿大人埃洛普担任诺基亚CEO,则让诺基亚彻底失去了翻身的机会。

“在庞大的诺基亚帝国,比动作更慢的是思维,比思维更慢的是意识。” 李易解释,这种官僚的、老迈的管理体制,体现出的执行文化就是低效、迟缓。

面对苹果、三星等新兴智能手机的异军突起,到2008年诺基亚高管才承认,苹果灵活的操作系统已成为自己的最大挑战。当时,诺基亚的一个团队曾试图修改Symbian(塞班系统),另外一个团队最终则开发出了新操作系统MeeGo(米果)。消息人士称,当时这两个团队没有相互合作,而是相互竞争,以求引起公司高管的注意,最终目的是为了获得公司决策层支持,而摇摆的决策层,在紧要时并没有表现出应有的锐度。

在这期间,一位深谙诺基亚内部情势的设计师表示:他们把大量的时间都投入到政治,而不是设计当中。

举例来说,诺基亚在2010年曾经公布了一些软件开发的细节,以便让外部开发者更轻松为诺基亚智能手机编程,正常情况下,类似的决定只需简单的会议便可对外宣布,但诺基亚当时的会议,聚集了100多名技术人员和产品经理,与会者分别来自美国、德国和中国。在3天的会议议程里,米果、塞班和其他程序开发者,都激烈地为自己辩护。有消息称,“那时,每个团队、每个人为了保留自己的工作,都极力游说自己的产品更有竞争力。”

“没有战略主导,内耗在所难免。”吴春波介绍,2010年,加拿大人埃洛普成为诺基亚首位非本土CEO。在出任诺基亚CEO后不久,埃洛普便下令废除了诺基亚自主开发的智能手机操作系统。在这位CEO看来,诺基亚应当使用微软的Windows移动操作系统。埃洛普当时曾表示,通过这样的方式,诺基亚将有能力在一年以内,就可推出一系列手机与iPhone抗衡,这一时间要短于诺基亚坚持使用自己的操作系统,但结果,销售状况并不好,两个月之后,诺基亚又对外表示,市场竞争的激烈程度要高于公司的预期。

正是因为这样,过于自信的埃洛普见势不好,在2012年6月中旬被迫对外宣布,诺基亚将裁员万人,削减开支17亿美元,但事到如今,颓势已无可挽回。

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