年末墓志铭2016年6个服饰品牌的6种死法-【新闻】

2016年，全球时尚产业正处于新一轮品牌大洗牌当中，可谓风雨交加、痛痒交集。

一方面，是过去十几年间大家耳熟能详的许多品牌正面临着转型甚至下滑的压力;另一方面则是业态的更迭，不但奢侈品牌普遍遇到发展难题，前几年高歌猛进的快时尚品牌也已经放慢了脚步。时近岁末，对这些现象的各种“盘点”充斥于各家媒体之上，几家欢乐几家愁。

但是在小睿看来，在这一关键时刻，与其为那些在今年取得大发展的品牌歌功颂德，不如制作一份品牌“阵亡”名单，毕竟每一个品牌的成功都难以复制，但失败的教训，不但可以给商业地产人以警醒，更能让大家从中汲取经验，以免重蹈覆辙。

综合国内外媒体公开消息，小睿总结了2016年6个时尚品牌的6种死法，以供参考：

American Apparel：死于“固执的性感”

2016年11月份，在2月暂时脱离破产保护9个月之后，美国青少年服饰品牌American Apparel(以下简称AA)再次申请破产，并且和一家加拿大服装公司达成了初步协议，把自己的品牌及其他资产以 6600万美金出售。

这个价格未免让人有点唏嘘，在10年前的巅峰时期，坐落于美国加州洛杉矶的AA曾是北美最大的服装制造商之一，市值超过5亿美元。

它由加拿大人Dov Charney 创立于 1989 年，最初只有批发整销业务，为许多乐队生产纪念版 T 恤。2003 年后进入零售行业。2005 年，因为复古潮服的市场营销和定位，其销售额增长高达 440% 至 2.1 亿元美金，是当年增速最快的公司之一。

AA坚持做美国的本土服装品牌，从原料生产加工，到设计、生产，到分销、经销、零售，垂直一体，一直坚持做“Made in the USA”，从而树立了其在美国人心中的品牌地位和形象。

Dov Charney这个人的思维很跳跃，生活方式非常反传统，甚至被称为是疯子。他是个固执的“外貌协会”会员，长得丑的门店经理都会被开除。甚至被指控性骚扰，还让一名员工在网上发了曾经起诉过他的女员工的裸照。

在营销上，AA也走超大尺度的性感营销路线，印刷广告从不过分粉饰，很真实，但因为极具挑逗性，充满了性暗示，连维多利亚的秘密都要甘拜下风。

这种性感营销，确实在AA成长初期发挥了重要的作用，但却并不能长久，如今，消费者已经不再为AA的性感营销买账了。

AA的线上销售网站，从2006年到2011年，其线上销售额实现了从1330万美元到4310万美元稳步增长。但一系列负面事件的发生，让AA公司在年轻消费者心中的形象一落千丈，本来已经收效降低的性感营销更加没有了竞争力，大量消费者都涌向了H&M、Zara及其他快时尚品牌零售商。

反观其在快时尚领域的竞争对手们，他们的生产加工都在海外，成本比AA低很多，最后的零售价格也更便宜，整体品牌形象更加符合客户群体的定位，青春、积极向上，营销手段多元化，客群适应力更强，因而生存力更强。

Dov Charney曾试图与对冲基金公司合伙儿将他所持AA公司股份增加到43%，但债权人都不大愿意跟他合作，因而失败，公司最终被作价6600万美元卖给了加拿大运动服饰集团Gildan。而Gildan收购的只是AA的品牌和一部分制造、分销和仓储业务，AA的门店并不包含在内，现在的AA，一边退出海外市场，一边关店、裁员。

Aéropostale：死于股东内斗

两次申请破产的AA的虽然倒楣，但它并不是一个特例。不完全统计，今年在残酷的竞争和销售停滞不前的情况下，申请破产的美国的青少年服装零售商至少有8家，Aéropostale是其中另一个当年的“明星”。

不久前，尽管Aéropostale Inc. (NYSE:AROPQ) 不惜以破产和诉讼为代价，避免落入前股东、私募基金Sycamore Partners Management LLC 之手，但最终，该美国青少年服饰品牌公司还是未能逃脱卖身私募的结局。

大概在 2009 年前后，Aéropostale 还是美国青少年中最受欢迎的品牌之一。后来在快时尚的冲击下，Aéropostale逐渐被遗弃。和它的竞争对手 A&F、American Eagle 等品牌相比，它在管理库存以及推新款迎合市场潮流方面做得比较差。每一季的新款和之前的差别不大，没有什么突破。如野村证券的分析师 Simeon Siegel 所说：“仅仅走低价路线很容易被竞争对手赶超。”2016年5月申请破产保护。

Aéropostale之所以会经营不善，可能与其公司治理结构有很大关系，具体来说，Aéropostale Inc. 和前股东Sycamore Partners Management LLC间存在大量纠纷。Aéropostale Inc. 此前曾指责Sycamore Partners Management LLC 的董事总经理Stefan Kaluzny ，称其自始至终的意图都是搞垮Aéropostale Inc. 的财政，让他可以在Aéropostale Inc. 破产重组时购入，而供应商MGF Sourcing US LLC 是Stefan Kaluzny 的棋子之一。2015年因MGF Sourcing US LLC 定价过高，导致Aéropostale集团须额外支付2500万美元。而Stefan Kaluzny 解释这是为了美化MGF Sourcing US LLC 的账目，后来Aéropostale Inc. 又爆出MGF Sourcing US LLC 收紧支付条款并停止商品付运，最终把该零售商推向破产。Sycamore Partners Management LLC 则一直否认Aéropostale Inc. 的指控。

据报道，私募基金 Versa Capital Management LLC 已经为Aéropostale Inc. 支付大量库存费用和500 间门店的租金，以换取对Aéropostale Inc. 的收购。Versa Capital 是一间专注于对不良资产收购的私募基金。但收购方案出台后，Aéropostale Inc. 和前股东Sycamore Partners Management LLC 又重新陷入纠纷。

在内部权力争夺的拉锯战中，Aéropostale Inc.一步步滑向深渊。在5月4日的破产文件中，Aéropostale Inc. 称其拥有总资产3.544亿美元，负债则达到3.9亿美元。

Nasty Gal：网络品牌落地失败

总部位于美国洛杉矶的Nasty Gal是在2016年倒下的另一个面向美国年轻人的时尚品牌。

Nasty Gal在2006年创立，创始人Sophia Amoruso是洛杉矶社区学院的辍学生，他从一个 eBay 小卖家做起，逐步成为美国的优秀“淘”品牌，融资总额高达6500万美元，主投方是曾投资过 Facebook 的Index Venture，由苹果公司前零售高管 Ron Johnson运营。

作为第一代互联网时尚品牌，Nasty Gal专为那些“向往做坏女孩，又不会太出格”的女生打造前卫服饰，用时髦衣服迎合“Z世代”与“千禧一代”风格潮流。销往全球 180个国家，在社交媒体拥有 400万粉丝，2015年销售额估约 3亿美元。

据对Nasty Gal财务情况知情的人士透露，该公司营收在2014年前还很健康，此后开始变差。

Nasty Gal向线下转型的两家实体零售店表现不佳，尤其是2015年3月在加州圣莫尼卡(Santa Monica)开设的、占地6500平方英尺的第二家门店。新任管理者Waterson推行的战略出现急速转变，命令买手团队寻找更高价位的品牌来提高公司利润率，但此举减缩了客户群，销售额出现回落。于2016年11月申请破产保护。

在成立十年之际，却出人意料地申请破产保护。这进一步佐证了消费行业是一个长跑的过程。即便创始人已经成为青少年的偶像级人物，品牌具备了一定的全球知名度，销售额达到数亿美元级别，得到了这么多资金和行业大咖的支持，也不意味着未来是一帆风顺的。

Sports Authority：运动集合店的挑战

今年3月，美国运动用品专卖店 Sports Authority 宣布申请破产保护。你可能在路边看到过和 Sports Authority 差不多的运动品集合店，在美国，它们的人气似乎正朝着一个低迷的方向发展。

在大约十年前，Sports Authority 和它的竞争对手，另外一家体育用品专卖店 Dick’s 旗鼓相当，双方的年营收持平在 30 亿美元左右。但这些年来，Dick’s 因其更出色的陈列和实体店里展示出的运动科技(这很重要，体现出它们在运动领域的专业性)而远远领先。华尔街的分析师预测 Dick’s 2015 年销售总额会达到 73 亿美元，而 Sports Authority 仍然维持在 30 亿美元左右。

除了老对手 Dick’s，Sports Authority 这几年面临着更复杂的竞争环境。越来越多的传统零售商如 Target、Kohl’s、Gap 和沃尔玛都在蚕食其原本安逸的运动装备市场，当这个品类已经从小众的运动人群拓展成了一种生活方式，原本的经营模式已经跟不上多元化的体育用品市场，Sports Authority 的顾客大批地流失了。

继续守着旧有的实体店，靠货架上囤积的过时库存已经无法挽回离开的顾客，Sports Authority 于是申请破产保护，其CEO Michael E. Foss 在声明中说：“我们打算利用这次契机简化组织机构，强化业务运营，改善财务状况。”

这家拥有 463 家门店的连锁店因为负债累累，将关闭门下 140 家店，并已同意从部分高级贷款人如美洲银行、威尔士银行、摩根大通、德州太平洋集团等处获得 5.95 亿美元的破产融资。

清算资产负债表之后，Sports Authority急需引入新的投资，同时优化其供应商的名单，把一些不那么受欢迎的品牌剔除。

不过，在此之前最关键的，还是要用破产融到的钱还清债务：目前为止，Sports Authority 欠 Nike 4790 万美元、Asics 2320 万美元、Under Armour 2320 万美元。

Laurèl：资金链断裂的“德国范儿”

今年，德国高端女装品牌Laurèl的债务重组进行得并不顺利，第一次债权人表决会议因与会人数不足没有做出决定，原定于11月14日举行的第二次会议也取消了，最终导致Laurèl申报破产，前途未卜。

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